La pregunta sobre cuánto influyen los medios de comunicación en las opiniones de los electores sobre los candidatos y los planes de gobierno aparece una y otra vez en cada proceso electoral y el reciente no ha sido la excepción. Las experiencias del año 1990 mostraron que una saturación de la publicidad electoral genera rechazo hacia los candidatos, porque transmite una voluntad manipuladora por parte de los candidatos. Sin embargo, hay otras modalidades más sutiles de influencia que no han sido debidamente calibradas. Uno de ellas tiene que ver con la construcción de la agenda de los temas centrales a debatirse y sobre los cuales los candidatos tienen algo que decir y el público tiene interés en conocer. Por el interés que despierta el tema presentaré algunos extractos editados del trabajo de Orlando D´Adamo – Virginia García Beaudoux – Flavia Freidenberg publicado en «Entrecaminos», primavera 1999, Vol 4, pp133-150 sobre los medios de comunicación y la política.
Desde principios de los años setentas los especialistas han hipotetizados que los medios de comunicación son capaces de generar efectos sutiles que pueden ejercer una influencia decisiva sobre la opinión pública, especialmente en cuestiones políticas y estrechamente vinculadas con las campañas electorales (por ejemplo, contribuyendo a la construcción de imágenes de candidatos y de partidos, a la introducción de ciertos temas y cuestiones en los debates para definir la intención de voto, o a la creación de un determinado clima político (Lang, Lang; 1984). Su influencia radica no tanto en las posiciones y opiniones políticas concretas que las personas desarrollan, sino en su poder para definir los temas acerca de los cuales una sociedad «debe» pensar y debatir en cada momento, atrayendo la atención sobre ciertas cuestiones mientras otras son dejadas de lado, ocultadas o distorsionadas, y brindando los estándares y parámetros a partir de los cuales los distintos acontecimientos «deben» ser comprendidos, explicados y analizados.
En este trabajo las principales hipótesis suponen que los estándares que las personas utilizan para juzgar a los candidatos antes de formular su decisión de voto y los temas que las personas consideran como los más importantes y que deben ser debatidos a lo largo de la campaña, se encuentran sustancialmente determinados por los temas y cuestiones a los que los medios de comunicación presten más cobertura (puesto que resultan más accesibles). Cuanta más atención le presten los medios de comunicación a un problema, más primacía adquirirá éste y más espectadores lo incorporarán entre los criterios que utilizarán para formular sus juicios. De esta manera, las noticias comunicadas por los mass media ejercerían una poderosa influencia sobre el proceso electoral.
Orlando D´Adamo – Virginia García Beaudoux – Flavia Freidenberg presentaron datos de la administración de una encuesta realizada durante la campaña electoral para legisladores nacionales que tuvo lugar en Argentina en octubre de 1997. El estudio fue financiado en su totalidad por el Departamento de Investigación de la Universidad de Belgrano.
Se diseñó una encuesta de 46 preguntas abiertas y cerradas que fue administrado durante 1997 a una muestra de 662 estudiantes universitarios argentinos de diferentes disciplinas académicas, con una edad promedio de 21,8 años con paridad de género. También incluyó un apartado sociodemográfico para relevar variables tales como «edad», «género», «tipo de carrera que estudia el encuestado», «nivel de ingresos familiares», «autoubicación ideológica en el contínuo derecha – izquierda» e «interés por la política».
En plena campaña electoral indagaron específicamente dos aspectos: 1) si la agenda de temas que los encuestados creían que era necesaria debatir durante la campaña electoral coincidía o no con la agenda que en aquel momento priorizaban los medios de comunicación y 2) si las cuestiones sobre las que afirmaban basarán su decisión de voto son un reflejo o no de los estándares más utilizados por la agenda de los medios.
Con relación a la primera cuestión, se encontró una alta correspondencia entre los temas que los medios argentinos destacaron en sus agendas durante julio, agosto y septiembre de 1997 y los temas que la gente creía que eran de central importancia y que debían ser debatidos en la campaña electoral previa a las elecciones de octubre de 1997.
En conclusión, las personas al evaluar fenómenos políticos, no toman en consideración todo lo que saben sino aquellos elementos que les «vienen a la mente», aquellas porciones de información política fácilmente accesibles. Los medios de comunicación tienen, por tanto, gran poder en la determinación de lo que queda en la superficie y de lo que es olvidado o ignorado. De esta manera, los medios de comunicación tendrían la capacidad de guiar efectivamente los términos en los que los juicios, decisiones y elecciones políticas serán realizadas.