De la distancia crítica del alumno frente al maestro en el aula a la distancia crítica del televidente frente a la TV

Ponencia de León Trahtemberg en la jornada académica sobre “Juventud: situación actual, retos y perspectivas”, organizada por la Facultad de Educación de la Universidad Católica con motivo del 55 aniversario. 4/12/2002, 2.30 pm en el Auditorio de la Facultad de Derecho.

 

Afortunadamente no recibí demasiadas pautas sobre este panel de modo que lo que preparé quizá no esté en la línea de lo que han dicho mis antecesores, pero aún así espero que les ayudará a ampliar sus horizontes sobre el tema de la juventud y los medios de comunicación.

Me gustaría hablarles claro sobre las dimensiones pragmáticas del negocio de los medios de comunicación masivos que a veces no se toman en cuenta, pero que son determinantes. Para ello hay que entender que los medios de comunicación son un negocio que busca la rentabilidad tal como lo hacen Ripley, Wong o el Banco de Crédito. Ellos pretenden captar cada vez más clientes y crear lealtades hacia sus productos. Su objetivo por lo tanto es “manipular” la voluntad de los consumidores en beneficio de los anunciadores, que quieren vender lo más posible. Mientras más vendan, más dinero colocarán en publicidad, lo que les interesa mucho a los medios, ya que ese es su negocio.
La información, recreación, etc. que ofrecen son el vehículo para ganarse al consumidor para poder realizar en última instancia su fin utilitario.
Teniendo esto como telón de fondo, hay que considerar que hay medios que actúan con mucha responsabilidad social y hay otros que no lo hacen. Lo mismo ocurre con los restaurantes, clínicas, colegios privados, los vendedores de cerveza o de medicinas. Pueden vender un servicio o producto respetando ciertas reglas que tomen en cuenta el impacto ecológico y social que producen, para evitar dañar al consumidor, o pueden proceder de cualquier manera irresponsable aún sabiendo que afectarán a los consumidores.
Esto lo tenemos que tener muy claro si queremos entender la relación de los medios de comunicación con cualquier persona o grupo, incluyendo a los jóvenes, que es el tema de este seminario. Esa lógica explica porqué buenos programas salen del aire por falta de rating o auspicio económico, y porqué pésimos programas desde el punto de vista de la ética educativa y social pueden mantenerse en el aire sin ninguna limitación, mientras tengan alto rating y auspicios. En otras palabras, por un lado está el negocio y sus estrategias, y por otro lado está la responsabilidad social de la empresario de las comunicaciones que se comporta como lo haría en cualquier otro negocio.

En este contexto, los jóvenes son objeto de captura por parte de las empresas de publicidad y comunicaciones, debido a que tienen una enorme importancia como consumidores, tanto presentes como futuros, directos e indirectos. Los jóvenes gastan ingentes cantidades de dinero utilizando sus propinas, sus sueldos y a su vez influyen notoriamente en las decisiones de compras que hacen sus padres.
Las empresas por su parte buscan preparar la fidelidad de los jóvenes a sus productos, marcas u organizaciones desde muy temprano; por eso es que muchas veces vemos marcas o productos que usualmente son para adultos, sacar al mercado de pronto una versión para niños con la que preparan las lealtades futuras. El caso típico es el de Backus, que siempre ha sido conocida por la venta de cerveza, pero que desde hace unos años estuvo promocionado una gaseosa no alcohólica “Guaraná Backus” para niños, y también estuvo promocionando su marca en los colegios a través del préstamo gratuito de videos vocacionales. Otro ejemplo es el de la Universidad San Ignacio de Loyola que busca capturar a los alumnos de 4to año de secundaria a través de diversas pruebas y servicios que enganchen a los estudiantes y los comprometan con el posterior ingreso a esa universidad.

Las empresas invierten una gran cantidad de dinero en estudiar el perfil mercadológico de los jóvenes para saber qué les gusta y poder capturarlos a partir de eso. Así por ejemplo la música, la farándula internacional, la moda y el deporte son cuatro magnetos juveniles muy fuertes. Por eso hay empresas como la Ford que tiene un departamento de marketing especialmente diseñado para campañas promocionales de jóvenes, incluso los que todavía no manejan automóviles, mediante las cuales patrocinan espectáculos itinerantes con los más grandes artistas de la música. Es natural preguntarse ¿qué tiene que ver la Ford con estos artistas?. Lo que ocurre es que están tratando de agradar a los jóvenes, motivar y generar lealtades hacia una marca o producto, porque después eso tendrá un gran impacto en el negocio.

¿Qué les conviene a los anunciantes en medios masivos de comunicación en relación a los jóvenes? Les interesa captar masas de consumidores para lo cual procuran homogenizar sus gustos, diluir las diferencias y construir una especie de modelo globalizado de joven ahistórico, transcultural y ageográfico; es decir, jóvenes que no se diferencien por el país de origen, la historia o la cultura particular de su etnia o familia. Se trata de que los jóvenes del mundo sean homogéneos en sus gustos y que actúen como si fueran iguales en sus motivaciones e intereses. Procuran hacer converger sus gustos y sus expectativas, para lo cual los publicistas utilizan imágenes muy magnéticas, poderosas, de publicitados artistas, modelos, deportistas. La idea con ello es crear dos tipos de lealtades: las lealtades horizontales, en las que un producto engancha a otro, como por ejemplo hacer que quien compre un CD de música quiera comprar luego un vídeo, o ir al cine, consumir cierta ropa, zapatillas, utensilios deportivos, bebidas, asistir a conciertos, ver telenovelas, etc. Por otro lado están las lealtades longitudinales, aquellas que hacen que uno quiera consumir una marca como por ejemplo Nestlé, desde que uno nace y consume leche hasta que uno muere, y los familiares invitan chocolates Nestlé a los deudos en el entierro. Es decir, lealtades a productos que se consumen a lo largo de la vida.

La televisión y en menor medida la radio juegan un poderoso rol adicional, porque se introducen en la privacidad de las personas y modifican sus metas, expectativas personales, sociales, valores, utilizando para ello a los ídolos, la moda, los artistas, que promocionan las distintas formas de vivir que se convierten en esas formas supranacionales que convienen a quienes promueven productos de consumo masivo.
Conscientes de todo esto, los jóvenes deben aprender a consumir los medios. Pero la cosa no queda aquí.

¿Qué otra cosa hacen los medios de comunicación en el Perú en relación a los jóvenes? Creo que lo que han hecho es instalar en las mentes de los peruanos y los jóvenes en particular una sensación de desesperanza, que están llevando a muchos de ellos a procurar fugar ya sea del país o de su propio cuerpo. Los jóvenes se deprimen, se vuelven anómicos, les falta un sentido vital, quieren evadirse o inclusive autoeliminarse, asumiendo conductas de indiferencia o de agresión que los llevan a un “sálvese quien pueda”. Están frente a modelos pesimistas, derrotistas, fracasados, chabacanos, mediocres, que exacerban la marginalidad y la solución erótica a todos los problemas. No tienen al frente contraejemplos juveniles relevantes, de aquellos jóvenes correctos y adaptados que muchos de nosotros alguna vez imaginamos como “jóvenes buenos” sobre todo cuando pensamos en nuestros hijos o alumnos. Esos jóvenes buenos, activos, creativos, productivos, valerosos, no aparecen en los medios. Por eso es que pienso que el Estado debe jugar un importantísimo rol educativo frente a este tema, así como algunos otros actores sociales.

Dado que el enemigo número uno de este circuito del negocio muchas veces irresponsable de las comunicaciones masivas es la educación, es difícil que los medios comerciales más serios (incluyendo al estatal) se comprometan a promover la educación de los consumidores, tratando de que sus televidentes sean críticos, que cuestionen la publicidad, los contenidos de las series, los actores, dramas, libretos y la manipulación que hacen los noticieros. Ningún medio que quiere mantener cautivos a sus clientes va a dedicarse a educarlos para que sean críticos con respecto al medio que quiere capturar sus lealtades. Algunos hacen un esfuerzo por darle un espacio a la educación pero evidentemente esto aún resulta insuficiente. Por eso es que alguien tiene que ocuparse de esta dimensión de educación del consumidor, para que tenga la capacidad de tomar una distancia crítica frente al medio, discutir, criticar, escoger, cambiar, de modo que no renuncie a sus propios valores, criterios, su sentido de nación, su sentido ético, y no permita que los medios entren al inconsciente o a las emociones de la gente sin ningún filtro crítico de por medio.

Yo creo que en todo esto el Estado tiene una enorme responsabilidad, por un lado porque debe representar los intereses de los consumidores, y por otro lado porque debe hacer uso de los instrumentos metodológicos adecuados para que en los espacios educativos formales se defienda al consumidor, dándole a los peruanos los instrumentos para que puedan hacer ese diálogo crítico con los medios, como por ejemplo, conocer el lenguaje audiovisual, sus motivaciones, aprender a tomar distancia frente a lo que dicen los medios, filtrar sus mensajes, detectar sus manipulaciones, detectar sus aportes y virtudes, sus elementos creativos, la información relevante e interesante que pueden proveer, los puntos de vista alternativos que pueden proveerle a quien está buscando informarse de un tema.

La ley debiera regular los criterios básicos en torno a los cuales se conceden las licencias para el uso de las ondas que son de propiedad de todos los peruanos. Tiene que haber por tanto algún tipo de regulación diferente al de la ilimitada prensa escrita, que tome en cuenta eso y que considere el ideal ético del país reflejado en su constitución, incluyendo por supuesto la protección a los menores y la salud mental de la población.

Otros actores que tiene que asumir algún rol en el tema son los anunciantes. Ellos son quienes deciden generalmente qué programa se queda y qué programa se va; ellos son los que van a un medio y le dicen que quieren un programa cultural o chabacano.
También los consumidores y las familias tienen un rol importante que cumplir a la hora de orientar a sus chicos. Y, finalmente, los propios centros de formación de periodistas y de comunicadores, de los que quisiera decir algunas palabras más.

Los medios de comunicación en el Perú tienen una manera particular de hacer pedagogía, y transmitirle a los oyentes y televidentes una serie de valores, no solo a partir de los contenidos de sus programas, que es a lo que usualmente se alude, sino también a partir de la manera como manejan determinados temas. Por ejemplo los programas periodísticos o noticiosos. Si observamos detenidamente veremos que los periodistas tienen una gran dificultad para respetar la opinión de los entrevistados. En realidad, al común de los periodistas no le interesa lo que diga el entrevistado, sino que lo que el entrevistado diga coincida con lo que él piensa. Si coincide, lo alaba, y si no coincide, se burla del entrevistado y lo ataca. Lo que importa por tanto no es lo que el entrevistado quiera decir, sino que el periodista se luzca y sea él quien determine el valor de las ideas en función de que coincidan con las suyas. En los noticieros el manejo es más grosero, porque el editor escoge de una entrevista de 20 minutos los 30 segundos que a él le parecen que son los que mejor se adaptan a su idea, más que aquello que el entrevistado quiso trasmitir como idea principal.

En segundo lugar, los noticieros y los programas políticos muchas veces son promotores de fanatismos. ¿Quién es el fanático? Aquel que cree que hay una sola versión de las cosas y que él la tiene. Rara vez van a encontrar en los medios, con pocas excepciones, que un periodista presente dos o tres versiones distintas sobre un mismo tema polémico, todas ellas con el mismo respeto. Usualmente van a privilegiar una de ellas, aquella que coincida con lo que piensa el periodista. Eso sería equivalente a que en un colegio los alumnos en lugar de estudiar historia de un solo libro, la estudiaran de tres, cosa que rara vez se les permite. Usualmente cada profesor y por tanto cada alumno se queda con un autor, en lugar de decirle a los chicos que hay varias versiones de las cosas y que van a discutir las similitudes y diferencias entre ellas.

Lo mismo ocurre en el caso de los medios. Generalmente se busca que lo que va a decir el entrevistado coincida con la línea editorial del medio o con lo que acomoda al reportaje del periodista que lo está elaborando. A mi me pasa a cada rato: me vienen a entrevistar 20 minutos para un tema y al momento de verme a mí mismo en el medio pienso: ¡pero yo no he dicho eso!. Siento que se me utiliza para los fines de quien hace el reportaje. No es que quien hace el reportaje piense “¿qué es lo principal que quiso decir León Trahtemberg?” sino más bien “yo quiero hacer un reportaje para atacar al SUTEP y voy a buscar en aquello que dijo León Trahtemberg lo que se acomode para tal fin”….. Esa es una manipulación no ética. Por eso es que yo ya no acepto entrevistas en noticieros. Solamente acepto entrevistas en vivo donde yo tengo control sobre lo que voy a decir y en las que yo sé cómo interactuar con el entrevistador para que lo que quiero decir le quede claro al público.

La otra enfermedad que tienen los medios es el uso del chisme como fuente de información, lo que tiene dos efectos nocivos. Por un lado, el cultivo de la irresponsabilidad, que se puede derivar del uso de informaciones no confirmadas para decir cualquier cosa, lo que quita todo rigor periodístico a la información. Por ejemplo, se puede decir que la hermana de un congresista es una cualquiera. El hecho que el congresista no tenga hermana interesa poco.
La otro dimensión es que se alimenta el vicio de dar por cierta una información sin verificar su validez, sin considerar que el lector o televidente la repetirá como cierta. Esta actitud anti científica de dar por cierto algo que no se haya verificado nos hace mucho daño cultural.
¿Porqué ocurre este diálogo autoritario, en el que se espera que el televidente no piense, sino que solamente recoja la versión que le da el animador, el entrevistador, el conductor o el periodista?.

Yo creo que ese estilo autoritario de los periodistas es el resultado de la cultura autoritaria escolar. Los periodistas, comunicadores, conductores e inclusive los profesores de las facultades de comunicadores, por supuesto con notables excepciones, vienen de una escuela donde ha prevalecido siempre el texto único, la memorización, la palabra sagrada del maestro o del caudillo, el no cuestionamiento, la no confrontación de ideas. Esa es la ley que rige la actividad diaria del aula de clases, tanto en el colegio como en muchas universidades. Es decir, no se permite que el alumno se confronte con la figura de autoridad, ni que le discuta. El alumno tiene que quedarse con lo que el profesor le dice, a quien no se cuestiona. Luego, el día que le toca ser profesor o comunicador, hace a los demás lo mismo que le hicieron a él o ella.

¿Cómo crear una cultura de confrontación creativa que le permita a la población tener una distancia crítica frente a los medios de comunicación masivos, si ni siquiera tiene una distancia crítica frente a su maestro, que es el primer comunicador, después de los padres?. Lo que pretendo decirles es que no podemos hablar de una interacción crítica y productiva entre el joven y los medios de comunicación, si no hablamos de una interacción de se tipo entre el joven y su primer medio de comunicación que son sus padres y sus maestros. De la manera cómo se produzca esa interacción se van a producir todas las otras interacciones, así sean aquellas que se producen con los equipos tecnológicos. Mayor razón entonces para que desde que los chicos son pequeños les enseñemos a confrontarse respetuosa y pacíficamente con la autoridad, con los maestros, con los autores de los textos escolares, con los padres, con los líderes, para que cuando tengan que confrontarse con los medios de comunicación, escoger lo bueno y tomar distancia de lo que no sirve, sepan cómo hacerlo.

Quisiera terminar señalando una atingencia a todo lo que he dicho. Cuando se habla genéricamente de “medios de comunicación” daría la impresión que todos son similares y que las críticas deberían atribuirse a todos por igual. Permítanme cerrar esta exposición señalando que hay en el Perú periodistas y medios de comunicación muy serios, que buscan todo el tiempo de aproximarse a un ejercicio muy profesional y democrático del periodismo, y merecen un reconocimiento. Sin embargo, lamentablemente, no son la mayoría.