Rolando Arellano: Al Medio Hay Sitio.

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Quien tenga interés por conocer las características sociales, culturales, aspiraciones, preferencias políticas y estilos de vida de los peruanos de este tiempo y su relación con su situación económica y actitudes respecto al  mercado, podrá encontrar un interesante y novedoso material de lectura en el libro “Al medio hay sitio: El crecimiento social según los Estilos de Vida” de Rolando Arellano (2010).

Su idea fuerza principal que debe interesar a los políticos y estudiosos del  mercado parece ser: olvídense de la clasificación de los peruanos por niveles socioeconómicos A, B, C, D y E (de mayor a menor) como aparecen en casi todas las encuestas. Asumir que el NSE ó dinero es el principal determinante  de la manera de pensar y actuar de las personas es errado. Antiguos ricos y pobres han empezado a converger cada vez más en la amplia clase media. Eso, debido a que en las últimas décadas, la acumulación de riqueza de los migrantes a las ciudades (escapando del terrorismo y/o buscando empleo o emprendimientos) generó el ascenso social y económico de millones de pobladores que antes fueron pobres extremos, de modo paralelo a la pérdida de poder y riqueza de los grupos dirigentes tradicionales debido a la reforma agraria y la hiperinflación.   

Por ejemplo un miembro de una familia acomodada que pasó por aprietos económicos y cayó del NSE-A al NSE-C ¿tendrá similares características en su estilo de vida que el gasfitero del NSE-C cuyos padres migrantes pobres  vendían golosinas en la calle?

Otra idea importante del libro tiene que ver con la pirámide socioeconómica o la pirámide ocupacional según ingresos económicos. Resulta que el análisis estadístico de la riqueza acumulada en cada NSE no refleja la imagen clásica  una pirámide (la minoría arriba, la mayoría abajo) sino más bien la de un rombo (la mayoría está en el medio). Eso explica porqué las empresas que apostaron a atender al público de la clase media tenían a su disposición una mercado con mucho mayor capacidad económica que el que se dirigía a los NSE A/B.

Eso también explica la aparición de los grandes centros comerciales, galerías modernas, conglomerados de servicios en los conos y en las grandes ciudades de las regiones más desarrolladas del Perú a los que acuden por decenas de miles diariamente los consumidores de todos los NSE en torno a la clase media.

Los interesados en el mundo de la educación privada, tanto escolar como universitaria y técnica también podrán reconocer a la población con  aspiraciones educacionales que está desatendida o insatisfecha, lo que a más  de un inversionista ha llevado a girar de la intención de poner “un colegio clase AB” a la de  poner colegios para la clase “C”

Según Arellano, utilizar estilos de vida representa mejor las características personales de cada persona que la convencional clasificación por NSE. Hay 6 estilos de vida entre los peruanos: los primeros 3 son proactivos y los siguientes 3 son reactivos. Tenemos a los sofisticados ( 8%; hombres y mujeres de mediana edad, NSE B y C con más instrucción, innovadores, triunfadores, tecnológicos, confiados, buscan marca y precio como indicador de calidad); progresistas (21%; hombres de todos los NSE, especialmente D, con nivel educativo medio, optimistas, trabajadores pujantes, buscadores de rendimiento y fuentes de progreso, utilitarios en su consumo, poco interés por la imagen); modernas (27%; mujeres de todos los NSE especialmente C, trabajadoras,  innovadoras, buscadoras de marca y moda, importancia a la calidad y luego al precio, preocupación por la salud, líderes de opinión, interés por su imagen); adaptados (20%; hombres de todos los NSE especialmente C, poco arriesgados, apegados a tradición, interés por familia y amigos buscan status y marca como sinónimo de confianza, informados, adoptadores tardíos de productos nuevos); conservadoras (19%; mujeres de todos los NSE especialmente D, tradicionalistas, buscadoras de nutrición y preocupadas por la familia, machistas, ahorrativas, importancia del precio y luego la calidad, poco interés por la imagen, adoptadoras tardías de los productos nuevos); y resignados (7%; hombres y mujeres  de NSE D y E, con menores niveles de instrucción y mayores porcentajes de migrantes directos, tradicionalistas, resignados, poco informados, buscadores de precios, se surten solo en sistemas tradicionales).

Como se ve, la descripción de los estilos de vida asociados a rasgos de  personalidad, educación, edad, género, ocupación, nivel de modernidad, etc. son más relevantes para conocer a los grupos de peruanos diferenciados entre sí, que el simple NSE tradicional que se ocupa solo del volumen de su  patrimonio. Es esencial conocer no solo lo que hay en el bolsillo de la gente sino también lo que hay en su cerebro y corazón. Es decir, no solo cuánto pueden gastar sino que buscan y desean del mercado y de la vida.

Entrevista afin en El Comercio el 10 08 2014 por Mariella Balbi

"Los políticos no se dan cuenta de que la sociedad cambió" 

El especialista en márketing social, Rolando Arellano, señala que entre los ciudadanos hay un hastío por los políticos

El ambiente electoral regional y municipal es bastante lacónico. ¿Hay un hastío de la política entre los ciudadanos?

No hay un hastío de la política sino de los políticos, que es bien distinto. No se ha llegado todavía a una discusión política. En ningún momento se habla de temas que tienen que ver con el concepto de ‘polis’, de ciudad para todos, un sentimiento colectivo, de proyectos que, en el fondo, es lo que caracteriza a la política. Todo está centrado en individuos. Ves la propaganda electoral: “Marca la ceja” o “Yo sonrío”. No hay política sino políticos. Esta no es una campaña política sino una campaña electoral para elegir al más popular.

¿Esta elección es diferente de las regionales o municipales anteriores o es más de lo mismo?

En las municipales anteriores hubo más contenido. Nadie tiene la culpa, ocurre que la sociedad peruana cambió bastante. Las empresas se han dado cuenta un poco. Los políticos no. Las primeras notan que hay peruanos distintos que requieren un Megaplaza, llevarles la modernidad, hablarles en su idioma, pero la política no nota esto. Sigue con sus criterios tradicionales de izquierda y derecha, proletarios, empresarios. En las grandes ciudades, ante la ausencia de ideas surgen grupos chiquititos que representan a la gente cercana…

Casi familiar…

Sí, y esto ocurre en los cerca de dos mil distritos que tiene el Perú. En el 90% de las provincias el que gana es el partido local, sin representación nacional porque no hay ideas. Cuando se dice marca la familia, la bodega, es gente que el elector conoce, que se identifica con ella, lo representa.

¿Por amistad?

Por amistad y cercanía, pero en términos físicos. Aún no existe un concepto de nación, se llega hasta el barrio o pueblo. Nadie te habla de país, todavía no está formado este concepto. Hasta los años 60, 70 teníamos a un Belaunde o un Haya de la Torre que hablaban de proyecto de país.

¿Es signo de los tiempos o propio del Perú?

Sería lo primero si fuera algo generalizado, global y no lo es. Es un tema de nosotros. En países con tradición democrática existen partidos con ideas de largo plazo.

¿Qué deduce de los símbolos y eslóganes utilizados?

Yo solo sé de intercambio. La gente piensa que el márketing es vender cosas cuando en realidad es estudiar el intercambio de objetos, servicios o ideas. En el Perú no hay márketing político, solo premárketing, que es vender sin importar el largo plazo. No interesa que la gente quede o no satisfecha, total ya vendí. Pero eso te condena a que vendas una vez, la segunda ya no. La continuidad se pierde. Por el contrario, el márketing primero analiza lo que la gente necesita y lo produce para tener un cliente a largo plazo y así ser exitoso en ese lapso. Hay proyección, ser confiable en el tiempo. Es la única forma de que existan empresas. Las que piensan en el corto plazo desaparecen. 

Esta campaña usa un premárketing.

Claro. Solo importa ser elegido. No interesa cómo, diré lo que la gente quiere escuchar. Quieren puente, lo ofrezco, universidades, etc. Donde no hay políticos con historia y arraigo termina ganando cualquiera. Es un azar. Analicemos los presidentes anteriores, elegimos a gente sin pasado. Algunos no calificaban ni para gerenciar una mediana empresa. El problema es que entran y no pueden cumplir con lo prometido, igual con los alcaldes y presidentes regionales. Qué pasa, terminan con 20%, 15% de aprobación etc. Hicieron venta, no tuvieron una visión de largo plazo. Las campañas se basan en vender el momento, al político pero no una idea que trascienda.

¿Lo municipal, lo regional termina siendo una empresa más fácil?

Está más centrado en la localidad, más allá de ella no existe el gobierno central, el país. En 30 años las ciudades crecieron el doble. La mayoría de sus habitantes es gente sin pasado ahí. En Lima, la mayoría es limeña, sus padres son migrantes. No se sienten limeños, chiclayanos…

Pero sus hijos sí…

Claro, esa es la tercera generación que recién está empezando a formarse. Por ahora vemos anomia social, no hay sentido de ‘polis’, por lo tanto de política. En Chiclayo el 40% son cajamarquinos, en Arequipa puneños, Huancayo, en todo el país hubo migración. El Perú pasó de ser 60% rural y 40% urbano a ser 80% urbano. Además hemos crecido dentro de la anarquía, hay 70% de informalidad.

¿El concepto de alcalde es un no concepto?

Si no existe el concepto de ‘mi ciudad’ tampoco el de ‘mi alcalde’. Hemos vivido la migración más grande de nuestra historia, por eso la segunda generación no se siente identificada. Los de 20 años comienzan a ver las cosas distintas. Pero no hay nadie que les hable a ellos.

¿Qué concepto se tiene del alcalde, debe resolver todos tus problemas?

Siempre ha existido la preocupación por la delincuencia, pero ahora, con el crecimiento, tienes cosas que proteger, me preocupo. No es solo que se ha incrementado la violencia. 

Se espera que el alcalde sea un policía.

Sí, que proteja. Los políticos no tienen una visión clara de lo que se espera de cada cargo. El alcalde es un poco el que cuida del hogar, de mi casa, es como la mamá. Un presidente nacional o regional es un jefe (sea hombre o mujer) un papá. Del alcalde no se espera que traiga inversiones o grandes proyectos, pero no se ha comprendido esto. Tienes al presidente protegiendo a los viejitos, a alcaldes tratando de hacer obras de infraestructura. En ciudades grandes el tránsito es una preocupación. Sin embargo, de los 18 candidatos, lo único que ponen es su cara, te ponen una mano y no hay ideas. Es un márketing bien básico.

¿Se guían por simpatías y antipatías?

Absolutamente, no hay nada más. 

¿Qué hace ser pesado o simpático?

Un tema importante es la identificación. Si el candidato se parece o no se parece a mí. Eso tampoco se aprovecha. En Lima tienes tres grandes candidatos, un joven, un provinciano y una mujer. Son segmentos muy distintos, pero no le dan importancia. Es más Castañeda no dice nada…

Parece no necesitarlo.

Porque los otros no tienen propuestas. Si las tuvieran, tendrían que sustentar las suyas. Otro tema dentro de este premárketing rústico es que funcione la simpatía del movimiento en la opinión pública. Que la gente los quiera más, aunque si les preguntan no saben por qué. Puedes estar en 40%, cambia la ola y pasas a 10%. Son modas de opinión pública sin sustento. Una empresa no tiene el 70% del mercado y repentinamente pasa a 5%. En política sí porque todo es superfluo.

¿Electoralmente los jóvenes son más, la mayoría pertenece al sector C?

Esos conceptos de A, B, C, D se refieren a los ingresos. Pero la política o la manera de consumirla no están condicionadas al ingreso económico como antes. Con estas mezclas sociales hay más propiedad en los llamados sectores C que en los ricos. Igual con las empresas. Es mejor pensar en segmentos de jóvenes. Los del A y del C piensan muy parecido. Lo que no ocurre entre un viejo de A y uno de C. Los jóvenes son más idealistas, hay una tercera generación que es universitaria, piensa más en su ciudad. Mi abuelo llegó a la ciudad, lo botaron y discriminaron, a mi padre lo dejaron trabajar, yo estoy en La Católica, no me dicen serrano y serlo ya no es malo. En economía el A puede comprar más cerveza que el D, pero en política no es así. Los políticos no han contribuido al cambio social de este nuevo grupo por eso aparecen grupitos chiquitos.

¿Qué piensan estos jóvenes?

Tienen escepticismo de la política porque no hay políticos atractivos. Le hacen asco a la política pero les interesa. Quieren una vida mejor, de hecho la suya es mejor que la de sus padres, derechos ciudadanos, ser aceptados por la sociedad y que donde viven sean zonas buenas. Su familia ha generado sus propios centros, Lima norte dice: no quiero estar entre quienes me rechazaron. Han hecho su modernidad, igual Lima sur. Están generando su propia legitimidad porque la ciudad no se las da. Pero no tienen quién los represente. Nadie les habla a los jóvenes. Alan García lo hizo en su campaña. Ellos son el cambio. Encima la ley universitaria prohíbe hacer política. Tampoco se dirigen a la mujer y es el 60% de la PEA. Tenemos mujeres empoderadas y formales. No hay un discurso para ellas. No hay márketing, no se entiende lo que el mercado necesita.

¿Cuál es el perfil del elector promedio?

En su mayoría son hijos o nietos de migrantes que viven en grandes ciudades, que ya terminaron secundaria. Han visto un progreso familiar con gobiernos ausentes. Crecieron gracias a la informalidad. Suelen ser pragmáticos. Sus padres velan más por el progreso económico, a ellos les interesa más legitimarse y adquirir ciudadanía. Que digan este es limeño, chiclayano y no migrante.

¿Cuál es el perfil promedio del político peruano?

Siendo generoso, sobre todo es ingenuo. Cree que ser político es ganar una elección. Habrá sinvergüenzas que entran a la política para lucrar, pero la mayoría son ingenuos, entran para ganar. Pueden ser el ‘outsider’, de cualquier forma se habla de ellos, queda para el CV. Si ganan, se dan cuenta de que no pueden hacer nada porque no están preparados o no tienen equipo, pero prometieron mucho. Tienen que defenderse de aquellos que, con razón los critican. Salen con mala imagen y como corruptos. Aunque hay maduración, tenemos candidatos con trayectoria.

¿Todos quieren ser presidente?

Creo que sí porque se ha demostrado que cualquiera puede serlo. No se necesita tener ideas, solo una buena campaña, plata y suerte. Además es fácil demostrar que el otro es malo y no lo contrario.

¿En el ‘consumo’ político cómo aparece la primera dama?

En un inicio lo ayudó. Pero se perdió el equilibrio de pareja. Él tuvo un perfil mucho más bajo que la esposa. En un país ‘machistón’, eso no va. Importa poco que no la haya elegido. Hay dos estilos, el progresista, preocupado por sus cosas y desinteresado de la política, y el formal, cercano del empleado, puede ser abogado o médico pero está cercano al statu quo. Son quienes llaman a radios, tienen tiempo, se quejan, son estruendosos. Es el gran motor de la opinión, representa el 18%.

¿Vivimos pensando en candidatos presidenciales?

Más porque se cambie el rumbo de la economía. Esa es la preocupación, la mayoría de la sociedad quiere liberalismo económico. La anarquía de la informalidad es el liberalismo máximo. Claro el populismo siempre será atractivo en una campaña.

¿Hay espacio para un ‘outsider’ en el 2016? Se habla de Gastón Acurio.

Es más difícil que antes pero no imposible. La gente está aprendiendo a votar. Todo dependerá de las campañas. Si se basan en ideas, es más difícil un ‘outsider’. Si Gastón Acurio aceptara, tendría la misma ingenuidad de la que hemos hablado. No tiene partido, ni proyecto de país. Se condenaría a quemarse. En el mundo la política es una carrera.